La mondialisation apparaît d’autant moins comme une mutualisation des pratiques et des valeurs que ses acteurs occidentaux, en dépit de leurs proclamations vertueuses, tendent à appliquer aux populations des pays où ils s’implantent le traitement qu’ils ont longtemps réservé, ou qu’ils réservent encore, à leurs minorités. Ainsi, la présence, en septembre 2011, de six mannequins asiatiques à la une du Vogue chinois constituait un petit évènement : au cours de l’année précédente, les blondes aux yeux clairs, mannequins ou stars hollywoodiennes, avaient raflé huit couvertures sur douze. Et quand des vedettes moins conformes passent la rampe, Photoshop se démène autant que possible pour les ramener à la civilisation. A l’été 2008, L’Oréal avait fait scandale aux Etats-Unis avec une publicité où la chanteuse Beyoncé Knowles apparaissait blanchie, les cheveux raidis et blondis. Un an plus tard, la marque dotait une autre de ses représentantes, l’actrice indienne Freida Pinto (Slumdog Millionaire), d’un teint beigeasse. Et Elle India a fait quelques vagues pour avoir donné à Aishwarya Rai un spectaculaire teint de porcelaine en couverture de son édition de décembre 2010. L’actrice avait d’abord été « incrédule » en la découvrant ; elle envisageait de porter plainte.

Beauté fatale. Les nouveaux visages d’une aliénation féminine, Mona Chollet, 2012, p.224